1 研究目的

伴随着世界范围内体育赞助市场的高速增长,职业体育俱乐部的赞助也飞速发展。与此同时,对俱乐部喜好程度的提升也逐渐形成了“球迷”这样一个社会群体,“球迷”群体是俱乐部产品和赞助商产品的主要客户群体,他们对于俱乐部的忠诚无疑是俱乐部最宝贵的财富。2015年数据显示,巴塞罗那足球俱乐部是世界第二大最有价值的俱乐部,市值32亿美元,在世界范围内拥有近4亿球迷,其中中国球迷就超过1.4亿。笔者希望以西甲传统豪门之一,也是现今欧洲乃至世界足坛最成功的俱乐部之一的巴塞罗那足球俱乐部为例,探讨“球迷”的忠诚度对赞助商品牌信任及购买意向的影响。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

以巴塞罗那足球俱乐部为例,研究球迷忠诚对俱乐部赞助商品牌信任及购买意向的影响。

2.2 研究方法

(1)文献资料法。通过中国知网、中国期刊网等网络学术平台进行相关文献检索,查阅了关于体育赞助、球迷忠诚、品牌信任、消费者行为等方面的学术论文、著作和研究报告,通过综述分析掌握该领域的研究现状及发展趋向,为本文提供了理论基础和依据。

(2)问卷调查法。根据本论文的研究目的和内容,设计了主要面向巴塞罗那球迷的调查问卷,进行了关于球迷忠诚相关方面的调查,取得相关方面数据以支撑本论文。问卷主体分为两个部分,第一部分为李克特量表,受访者就个人感知,根据同意程度进行填写;第二部分为基本情况,主要调查了受访者的性别、年龄及月收入情况,以保证抽样的合理性。

(3)数理统计法。本论文运用SPSS统计软件对群众调查问卷的发放、回收情况以及问卷回答情况进行数据分析,运用因子分析和多元线性回归理论,判定球迷的态度忠诚和行为忠诚对于赞助商品牌信任及购买意向的影响程度。

(4)逻辑分析法。在数据统计结果的基础上,根据球迷忠诚对于赞助商品牌信任及购买意向所产生的影响,为提升职业体育俱乐部球迷忠诚、建立企业的品牌信任等方面提出策略建议。

3 研究结果与分析

3.1 理论基础

3.1.1 球迷忠诚

球迷忠诚是指某一群体对于某一运动、球员、球队或俱乐部的一种心理和行为上的承诺和支持。体育营销领域中,忠诚的球迷是重要的基础和保障;同时,忠诚球迷也是体育资产的重要基础。作为一个特殊的消费人群,球迷对俱乐部、球队、明星等的喜好不同于其他商业或休闲领域中的消费者承诺^[1]。许多公司和企业可能面临忠诚的消费者变迁或转移,而俱乐部或球队哪怕竞赛成绩不尽如人意,依然会拥有忠诚的球迷^[2]。

忠诚的概念是从营销学的理论和实践中发展而来的,目前普遍认为,从态度和行为两个方面对忠诚进行测量才能够反映真实的忠诚状况,因为球迷忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚两种,所以对球迷忠诚的测量也应该包括态度忠诚和行为忠诚两个方面^[3]。

3.1.2 品牌信任

国内外对于品牌信任定义的研究起步较晚,比较有代表性的有Geok Theng Lau(1999)等人把“品牌信任”定义为:“由于期望这个品牌会带来积极的结果,在面临风险的情况下,消费者依然信赖该品牌的意愿。”^[4]这一定义强调的是在风险条件下消费者对品牌绩效的预期。

我国研究学者袁登华、李游、罗嗣明在《品牌信任结构及其测量研究》一文中开展实证研究^[5],提出品牌信任由消费者对品牌的品质信任、能力信任和善意信任三个维度构成的三维模型假设,是我国学术研究在品牌信任领域内的重大突破,为以后品牌信任的研究提供了引用和借鉴的模板。

3.1.3 购买意向

从赞助商的角度来看,消费者的购买意向是影响赞助效益的最直接的指标。购买意向不同于购买行为,它对购买行为起到指导性作用。Spears和Singh (2004)提出,购买意向是一个人意识中愿意为购买一个品牌付出多少努力的计划^[6]。随后,在2008年,Dees等提出了与其相类似的观点,认为购买意向是衡量一个人购买动机的指标。

Meenaghan(2001)说到,球迷对于赞助商的反应,是一系列阶段的推移——从第一次开始意识到赞助商,到最终产生购买意向乃至购买行为^[7]。对于赞助商的认识产生了对于赞助商的信任,而对赞助商的信任会逐渐产生购买意向。Parker和Fink(2010)也提到,当球迷发现有赞助商赞助了自己喜欢的球队,他们会购买赞助商的产品来感谢赞助商对于自己喜爱球队的支持^[8]。

3.2 研究假设

笔者在文献研究的基础上,提出图1所示的概念模型。

当球迷对俱乐部有了忠诚度,便会随即做出一定的行为来表达自己的忠诚,其表现为观看球队的球赛、与其他球迷互动及购买球队的周边产品等;忠诚的球迷会对球队有全方位的认识,其中包括了球队的赞助商,从而会对赞助商品牌产生信任;对于球队的忠诚以及对赞助商的认知会使得球迷去购买赞助商企业的产品或服务。本文理论假设如表1所示。

3.3 研究实施

3.3.1 问卷设计

问卷主体分为两个部分,第一部分问卷将受试者感受问题的程度由弱到强分为七度;第二部分则是受访者性别、年龄和收入的基本情况调查。问卷进行了信度和效度的检验,结果显示问卷具有较高的信度和效度。

本文的问卷第一部分设计基于Rui Biscaia、 Abel Correia、Antonio Fernando Rosado、Stephen D.Ross、Joâo Maroco的《Sport Sponsorship: The Relationship Between Team Loyaity, Sponsorship Awareness, Attitude Toward the Sponsor, and Purchase Intentions》以及Aaker(1992)、Yoo and Donthu(2002)、张有绪(2012)、袁登华(2007)等学者的研究成果,主要包括态度忠诚、行为忠诚、赞助认知、品牌信任、购买意向五个维度。量表所涉及的因子、问题以及量表来源依据如表2所示。

在赞助商选取方面,笔者对巴塞罗那目前的赞助体系进行了研究。如表3所示,目前巴萨的赞助级别由主赞助商、高级合作伙伴、官方合作伙伴和区域合作伙伴四层体系组成,涉及服装、银行、航空、啤酒、软饮等各行各业。

巴萨球员球衣正面除了Nike外,便是卡塔尔航空的Logo。但由于Nike的受众面广、品牌知名度高,很难判定巴萨球迷的忠诚是否会影响其对Nike的品牌信任及购买Nike的产品,选取的赞助商应该具有一定的代表性及曝光度,所以笔者选择了卡塔尔航空作为赞助商,来支撑本研究。

3.3.2 问卷发放

在欧冠决赛日的契机下,进行实地问卷发放;同时配合网络发放的形式,于欧冠决赛前一周球迷关注度和热情较高的时机,于虎扑足球论坛发布网络问卷。此次问卷共计发放190份,回收182份,问卷回收率95.78%,有效问卷178份,有效回收率97.80%。

3.4 问卷样本描述

表4显示,此次调查样本总人数178人,女性55人,占总人数的30.9%,男性123人,占总人数的69.1%,基本与中国球迷的男女比例相符。样本中,20岁及以下和21—40岁的人数达到了样本总量的近七成,符合了巴萨球迷多以年轻群体为主的人群特征。在月收入方面,相对比较平均,超过70%的球迷月收入在5001元以上,说明被调查的对象具有一定的消费能力,有能力购买卡塔尔航空的机票。

从样本的人口统计特征来看,本次抽样调查的样本结构比较合理,被调查者在性别、月收入等方面也符合样本特征,可以使研究更具代表性。

3.5 相关性分析

表5为各维度的相关分析,结果显示:各维度之间的相关系数所对应的P值小于0.05,具有显著的统计学意义,说明各维度之间具有显著的正相关性。但其中态度忠诚与购买意向的相关系数较低,笔者又进一步采用回归分析方法分析各维度之间的影响作用。

3.6 回归分析

注:*表明P值小于0.05,**表明P值小于0.01。

注:因变量:行为忠诚。

从以上分析结果可以看出:态度忠诚的回归系数为0.328(T值为4.286),对应的P值小于0.05,具有显著的统计学意义(表6)。说明态度忠诚会对行为忠诚产生显著的正向影响作用。即球迷的态度忠诚越高,行为忠诚也相应越高。态度忠诚是区分真正忠诚和虚假忠诚的关键因素,只有真正的忠诚才会付诸于行动,从而产生行为上的忠诚。

注:因变量:赞助认知。

态度忠诚、行为忠诚的回归系数分别为0.263、0.579,T值分别为3.326、7.784,对应的P值小于0.05,具有显著的统计学意义(表7),说明态度忠诚、行为忠诚会对赞助认知产生显著的正向影响作用。即越忠诚的球迷,对于俱乐部赞助商的认知度就越高。卡塔尔航空作为巴萨足球俱乐部的胸前广告赞助商,在忠诚球迷中的曝光度很高。在本研究实际调查过程中,笔者发现,忠诚的球迷对球队的赞助商有着极为敏感的认知。问卷发放的实际过程中,曾有球迷对赞助商是卡塔尔航空还是卡塔尔基金会表示质疑,由此可见,球迷的忠诚会对赞助商的认知产生影响。

注:因变量:品牌信任。

表8显示,态度忠诚的回归系数为0.261,行为忠诚的回归系数为0.170,赞助认知的回归系数为0.290,态度忠诚和赞助认知对应的P值小于0.05,而行为忠诚所对应的P值大于0.05,但与0.05较为接近。说明态度忠诚和赞助认知会对品牌信任产生显著的正向影响作用,而行为忠诚对品牌信任的正向影响作用较弱。问卷发放过程中,笔者也与部分球迷进行沟通,球迷表示会对卡塔尔航空产生一定的品牌信任,但这种品牌信任大部分基于卡塔尔航空与巴萨合作的广告,例如由巴塞罗那球员梅西、内马尔、皮克、伊涅斯塔和苏亚雷斯主演某广告介绍了卡塔尔航空公司的全新商业模式,每一名球员都乘坐卡塔尔航空公司的航线去到了马尔代夫、达拉斯、巴黎和首尔等不同的目的地。这一广告在现场以英语、阿拉伯语和加泰罗尼亚语播放,球员们在每一个目的地都以不同的方式参加了很多活动。而球迷观看到这类广告的途径主要是网络,并且无中文广告,可能造成了对品牌信任的部分缺失。

注:因变量: 购买意向。

表9显示,行为忠诚和赞助认知对应的P值小于0.05,而态度忠诚所对应的P值大于0.05。说明赞助认知会对购买意向产生显著的正向影响作用,但球迷忠诚对购买意向的正向影响作用较弱。本研究是基于赞助商卡塔尔航空的研究,存在一定的局限性,由于卡塔尔航空针对的目标受众为高端商务及旅游休闲人群,尽管样本量中的球迷具有一定的消费力,但对于国际航空乘坐的需求可能并不强烈。在实际问卷发放过程中和球迷沟通得知,对于卡塔尔航空,球迷能接触到的机会并不多,但在有购买机票需求的时候,在同等价位的情况下,会首选考虑卡塔尔航空的机票,而若价格偏贵或者高出自己的预算,则会另寻其他的航空公司。

根据回归分析,各维度之间的影响作用如图2所示,在所有的假设中,除H3b、H4a和H4b没有被支持外,其他的假设均得到支持。图中的虚线表示路径假设没有得到支持。

4 结论与建议

4.1 结论

本研究以巴塞罗那足球俱乐部为例,对球迷忠诚对赞助商品牌信任和购买意向进行了实证研究,研究结果如下:第一,球迷忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个维度,态度忠诚对行为忠诚有直接的正向影响;第二,球迷的态度忠诚和行为忠诚对赞助认知有直接的正向影响;第三,行为忠诚对购买意向的直接正向影响效果不显著,态度忠诚和赞助认知对品牌信任有直接的正向影响;第四,球迷忠诚对购买意向的直接正向影响效果不显著,赞助认知对购买意向有直接的正向影响。

4.2 建议

(1)提升球迷忠诚度。球迷群体是职业体育俱乐部不可缺少的一部分,俱乐部应该注重忠诚球迷的培养,巴塞罗那足球俱乐部在中国有超过1.4亿的球迷,球迷数量庞大是不争的事实,对巴萨而言,可以将球迷培养的重心由“量”向“质”转变,而对于目前我国较有实力的职业足球俱乐部而言,也应该培养忠诚的球迷群体。

(2)寻求赞助认知。忠诚的球迷对俱乐部赞助商的认知是企业的宝贵财富,企业在选择赞助对象时应该考虑其受众群体是否与其业务契合,卡塔尔航空与巴萨的合作推动了其在世界范围内的品牌认知,企业在寻求赞助认知时,应对受众群体的深度和广度同时考虑。

(3)注重品牌信任。信任构建了品牌与消费者之间的融合,企业应注重其品牌在消费者心中的信任,而赞助某一具有广泛受众群体且与自己企业形象契合的对象,可以利用广告、营销活动等方式,通过这种中间转换来培养品牌信任,是企业在较短时间内增强品牌信任的重要途径之一。

(4)开展营销活动。球迷的忠诚仅仅停留在态度忠诚的层次上并不一定会增加企业的直接销售,球迷未必会购买企业的产品或服务,因此对于企业来说,应该结合赞助对象的特点推动球迷忠诚的内在转化,例如巴萨针对中国球迷群体开展的“巴萨中国行”便是很好的转化方式,而企业可以考虑与活动的融合或者开展联合营销活动,例如卡塔尔航空可以以球迷包机服务来提升消费者的购买意向。

5 结语

巴塞罗那足球俱乐部作为西甲传统豪门之一,是现今欧洲乃至世界足坛最成功的俱乐部之一。我国目前职业足球俱乐部正在朝着本土化和国际化的方向发展。对于巴萨球迷忠诚对俱乐部赞助商品牌信任及购买意向的研究,对我国职业足球俱乐部的商业价值开发有着一定的借鉴意义。就俱乐部本身而言,应该更加注重球迷的忠诚以及对于忠诚度的保持,从而吸引更高层次的赞助商,为俱乐部的运营提供经济保障。就俱乐部赞助商而言,在选取合适的俱乐部的同时也应该更加注重与俱乐部球迷直接的沟通。

参考文献