2017年,我国体育产业总规模达2.2万亿元,体育用品及相关产品制造的总产出和增加值最大,分别为13 509.2亿元和3 264.6亿元。我国作为全球最大的体育用品制造基地,拥有全球数量最多的体育用品企业,仅体育用品制造企业总数就已超过7万多家。应该在多领域,通过多渠道(尤其是明星代言、赛事赞助方面)加大市场营销、品牌建设,以进一步提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

随着体育用品市场规模的不断扩大,体育品牌市场营销投入的有效性问题引起了诸多学者的关注。以安踏、李宁等为代表的知名体育品牌,其广告及宣传开支占总营业收入的比重接近12%,如此高的营销投入能够产生多大的产出效率,值得研究。加之,在互联网+体育消费的新形势下,如何使用多维度的体育品牌营销指标体系,帮助体育用品企业建立客观、准确的营销效果评价模型,对我国体育品牌发展亦具有重要的理论价值与现实意义。

1 理论依据

在CNKI上检索“体育营销”“体育赞助”“评价”等关键词,并对检索所得的文献进行分类。经梳理大致可分为三种类型。第一类是利用市场营销学理论构建评价量表,评价体育赛事赞助的合理性或对象选择。例如沈佳(2010、2015)基于品牌信任理论,设计了策略消费者心理因素变化的量表,通过分析消费者与赞助对象的关联与吻合度,用分类评价的方式来衡量体育营销效果^[1-2]。第二类是通过数学建模等方式来对体育营销和赞助进行衡量,利用科学分析获得营销效果评价。例如刘波(2007)提出运用层次分析法构建数学模型,利用数学算法建模及公式处理,给出对体育赞助营销效果的量化分析判断^[3]。第三类是通过多种方法确定营销效果关键结果,再设计基于不同结果的执行评价框架。例如李屹松(2014)针对体育营销效果评价较难这一特点,利用实证研究,通过企业在体育赞助后获利性、品牌资产和关系目标三个方面的变化来判断评估体育赞助^[4]。刘英(2014)、王虹(2016)从赞助匹配的角度对赛事赞助品牌进行效果评价研究^[5-6]。

通过对上述研究成果的分类探讨不难看出体育营销的评价方法多样,但体育品牌营销具有效应长期性和结果滞后性等特征,因此,单一使用基于产品销售或消费者满意度、品牌知名度、美誉度或者忠诚度的评价,在评价的准确性和可操作性方面还存在不足。为此,在理论依据选择上,本研究采纳唐·舒尔茨(Don Schultz)整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)的概念——“利用不同的传播技能,整合营销活动各种角色,符合最大传播效益”,强调企业从消费者出发,整合一切手段,将体育企业的所有接触点都作为信息传达的渠道,从单向性的说服营销模式转化为从消费者接触点出发的全接触模式^[7]。整合营销可以实现多种媒介精准传播的互动式立体营销,借助精准的反馈机制帮助体育企业及时地调整营销战略和执行策略,最终提高消费者对本品牌的忠诚度。

2 研究方法与指标体系开发

本研究采用文献资料法,通过文献梳理得出整合营销的关联指标;采用逻辑分析法将整合营销与当下的体育营销行为相对应;采用问卷调查法收集数据和并利用SPSS软件分析,最后确定评价模型。

2.1 指标选择

通过梳理文献,采纳了国内外4个基于整合营销的体育品牌评价指标体系,分别是韩国学者申光龙(2006)设计的整合营销战略绩效衡量指标体系^[8]、上海体育学院沈佳教授基于目标导向设计的体育赞助营销评估体系^[2]、刘波和于华(2007)基于层次分析法设计的体育营销评价方案^[3]、李屹松(2014)基于企业实证设计的体育赞助效果评价体系^[4],这些指标设计方案为本研究提供了基本指标的遴选池。指标筛选主要采用多轮次的专家访谈,通过对体育营销学者、体育产业管理人员和体育企业营销主管的非结构式访谈,结合体育品牌营销的实际情况进行重要性排序,最终得出本研究的17个分析指标,分别为:品牌长期导向、互动效果、线上转化率、营销实时信息、新培育客户数、客户信息搜集率、客户反馈度、线下活动参与度、品牌忠诚度、重复购买率、媒体曝光率、媒体活动参与度、产品媒体访客数、媒体精准覆盖率、受众接受度、客户信息分享行为、话题热搜。

2.2 样本调查

根据这17个指标,设计相应的李克特量表,计分方法为:5表示非常重要,4表示比较重要,3表示重要性一般,2表示不太重要,1表示极不重要。问卷方式和前期指标遴选一致,主要是对体育营销学者、体育产业管理人员和体育企业营销主管三类人员共100人进行问卷调查和非结构式访谈。

2.3 数据分析方法

对问卷调查的数据主要利用SPSS24.0和AMOS软件进行探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子分析是一项用来找出多元观测变量的本质结构并进行处理降维的技术,能够将具有错综复杂关系的变量综合为少数几个核心因子,即将17个指标进行归类、分析、计算。本研究将有效问卷随机分成两部分,50份问卷用SPSS软件进行探索性因子分析,50份问卷用AMOS软件进行验证性因子分析,测试单个评价指标及其因子与相对应的体育品牌营销效果测度项之间的关系是否符合本研究的整合营销理论,并检验整体的体育品牌营销指标体系是否具有科学性。

3 指标体系分析与检验

本研究共选取17个原始指标变量,计划将错综复杂的变量因素综合概括为少数几个探索性核心因子,找出其中的共同关系并构建一级指标。具体而言,即利用SPSS24.0软件进行因子分析,在分析该量表的信度和效度基础上,抽取更加具有概括性的因子,建立体育品牌营销效果评价模型。

3.1 信度效度检验

在进行探索性因子分析前,需要对数据进行因子分析的可行性分析,本文选取KMO和Bartlett进行检验。表1中KMO值为0.896,KMO是用于比较观测相关关系数值与偏相关数值的一个指标,其值越接近1,表明对这些变量进行因子分析的效果越好。Bartlett检验近似卡方值较大,且sig为0＜0.0 001,即相关矩阵不是一个单位矩阵,上述检验均表明这份数据比较适合做因子分析。

表2是各变量的未旋转的公因子方差。这些公因子方差是用作预测因子变量的多重相关的平方,表中的公因子方差都大于0.7,表明提取的因子能很好地描述原始数据。

注:提取方法为主成分分析

3.2 抽取主成分

由表3可知,前三个因子的特征值明显大于其余因子,并且前三个因子的累计贡献率已经达到71.519%,说明这三个因子包含了原始数据71.519%的基本信息,已经可以概括原始变量的大部分信息,因此保留这三个因子。也就是17个指标可以分为三类,即三个一级指标。

3.3 成分矩阵载荷

从成分矩阵(表4)中可以看出每一个因素在各个成分因子上的载荷系数,载荷系数大即说明该因素在该成分因子中的贡献大,所以根据载荷系数的大小,将17个指标分别划分到表3的三个公共因子上,并结合每个因子下的特征行为项目的含义,分别对三个公共因子加以命名。得到初始载荷矩阵和公共因子之后,为了更好地解释公共因子,对载荷矩阵进行旋转,使得因子载荷矩阵中的元素更趋向0或者正负1。在估计因子载荷矩阵和特征方差矩阵时,选用的方法为主成分分析法,统计分析结果见下表4。

注:提取方法为主成分分析

注:提取方法为主成分分析法,旋转法为具有Kaiser标准化的正交旋转法

在旋转后的因子载荷矩阵中,选取载荷较大的原始指标作为对应因子的代表性指标。

其中A1—A5在第一胜任力因子中载荷分数均大于0.5,且这些指标体现的多是营销互动性。由此,将第一胜任力因子概括成“营销互动维度”。

A6—A12在第二胜任力因子中载荷分数较高,且这些指标反映的均是赛事和体育品牌的曝光与覆盖等内容。由此,将第二胜任力因子概括成“品牌曝光维持维度”。

A13—A17在第三胜任力因子中载荷分数较高,且这些指标均为营销技术转化方面的内容。由此,将第三胜任力因子概括成“营销转化率维度”。

3.4 评价模型构建

根据表4旋转因子得分系数矩阵,可以得到三个因子F_i(i=1,2,3)与17个指标X_j(j=1,2,…,17)的载荷得分a_ij,并得出关系式:

$F_i=\sum _{j=1}^{17}{a}_{ij}*X_j$

如上得到F ₁、F ₂、F ₃的得分后,参照因子的方差贡献率,即因子权重,可以计算得到对参评对象的综合评分,评价模型即为:

$F=\frac{42.9F_1+17.9F_2+10.7F_3}{71.5}$

通过对F进行打分赋值计算得出评价分数,统一标准后,就可以进行不同对象的横向比较。不同的F值即为体育品牌营销赞助量化的比较值。

3.5 验证性因子分析

根据探索性因子分析结果,建立了关于体育赛事整合营销评估的模型。为了进一步验证该模型的客观性和有效性,再利用AMOS软件结合随机抽取的另外50份调查问卷进行验证性因子分析。需要考察的是,所归纳出的“营销互动维度”“品牌曝光维持维度”“营销转化率维度”与其中所包含的各个因子之间是否符合我们所预期的关系。验证性分析不仅可以估计17个胜任特征与其所属的维度之间的关系,而且可以估计误差值的大小。另外利用每一个指标在其所属维度上的负荷数值可以评价模型的好坏。结果如图1所示。可以发现,每个指标在所属的胜任力维度上的负荷都较高,90%以上大于0.7,最高达到0.9,说明每一个观测量对相应潜变量的解释率较大。

另外从表5拟合优度结果可以看出,残差均方根(RMR)为0.202,RMR数值越小,则说明拟合越好。拟合优度指数(GFI)为0.936,GFI等于或大于0.9则表明接受模型。调整拟合优度指数(AGFI)为0.943,AGFI等于或大于0.9则表明接受模型。上述计算结果说明本文所建立的胜任力模型拟合度较好,问卷的结构效度较好,问卷调查所选用的指标以及数据可以较为准确地描述体育品牌赞助营销效果。

4 研究结论与展望

本研究基于整合营销理论,通过对国内外体育营销相关文献的梳理,设计出了体育品牌营销效果评价的指标体系,并通过对体育营销学者、体育产业管理人员和体育企业营销主管等进行问卷调查和非结构式访谈,以及探索性因子和验证性因子分析,保证了指标体系的有效性。

体育品牌营销效果评价指标体系涵盖了“营销互动”“品牌曝光维持”和“营销转化率”3个一级指标,其中,“营销互动”指标包括品牌长期导向、互动效果、线上转化率、营销实时信息、重复购买率;“品牌曝光维持”指标包括媒体曝光率、媒体活动参与度、产品媒体访客数、媒体精准覆盖率、受众接受度、客户信息分享行为、话题热搜;“营销转化率”指标包括新培育客户数、客户信息搜集率、客户反馈度、线下活动参与度、品牌忠诚度。这些不同层级的指标,能够为企业考察自身的赞助行为、营销策略等提供一个直观量化的依据,能够使体育企业准确评估营销投入状况及产出效果,进而判断体育营销是否提升了自身的品牌资产,为企业调整现有的营销战略及执行策略提供依据。

参考文献