《全民健身计划（2021—2025年）》指出，在“十三五”时期，全民健身国家战略深入实施，人民群众通过健身促进健康的热情日益高涨，经常参加体育锻炼人数比例已经达到37.2%^[1]。互联网等新兴技术的快速发展为健身产业开拓了新的市场空间。当下人们利用健身App等平台进行体育活动正在愈发流行。对健身App运营企业来说，一方面用户规模呈现井喷式增长，另一方面消费者的付费规模难以支撑企业的服务成本。健身App能否引导用户态度从最初的接受和持续使用向付费使用转变，通过扩大用户规模提升企业获利能力，形成自我造血能力，值得研究。研究互联网健身人群的购买意愿不仅可以为健身App行业提供优化路径，也有利于激发互联网健身产业活力，刺激体育消费促进健身产业发展。

目前，健身App领域的相关研究主要集中在2个方面，宏观层面主要讨论健身App的发展现状、问题和策略，微观层面主要关注用户的意愿和行为方面。还有学者通过分析健身App的发展现状针对用户体验、平台管理、软件功能、盈利模式、数据保护等提出改进策略^[2-4]。大多数学者采用量化分析的方法验证用户行为形成过程中各类因素的影响路径。其中，刘辛丹以绩效期望、易用性、社会环境和经验水平作为影响健身App用户采纳行为的前置变量，构建PESE模型解释用户采纳行为的内在机理^[5]。孙晋海等人发现感知利益和感知风险这2类因素会影响健身App用户的使用意愿^[6]，而交易成本在搜寻成本、支付成本、风险成本和评价成本对参与意愿的影响中发挥的中介效应因健身App用户的涉入程度而有所差别^[7]。还有学者发现健身App的感知有用性和感知易用性会以用户的使用态度为中介或是直接对用户使用意愿或行为产生影响^[8-9]。

总的来说，健身App用户的行为意愿是一个动态的决策过程，受多种因素共同影响。之前的研究成果多是从已有理论出发利用量化分析方法对用户行为影响因素进行分析，少有探讨健身App使用场景中用户感知的具体内涵以及用户购买意愿的产生机理，为更合理地对健身App用户的行为作出解释，本研究将使用扎根理论研究方法，借助在线评论对健身App用户的行为进行质性分析，从健身App用户的使用场景出发，构建用户感知对购买意愿的模型。

1 研究设计

1.1 研究方法

扎根理论是一种在经验资料的基础上建立理论的质性研究方法，即在系统收集资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过这些概念之间的联系建构相关的社会理论，进而形成概念与模型，是一种由现象到本质的动态研究方法^[10]。扎根理论最初的目的是帮助发展社会学理论，特别适合微观的、以行动为导向的社会互动过程的研究，因此其不断拓展延伸到诸多社会学科领域，如管理学中以各类组织和各种管理活动为研究对象，用扎根理论来研究组织内人与人、人与组织以及组织与组织的互动过程^[11]。本研究采用扎根理论方法来讨论健身App用户感知的内涵，归纳用户从使用感知到购买意愿的形成过程。

1.2 研究对象与数据收集

根据移动互联网商业智能服务商QuestMobile2021年4月的报告，在运动健身领域用户规模排名前三的软件分别是Keep、咕咚和悦动圈^[12]，这3款软件用户群体稳定、规模庞大，具有一定的代表性，因此选择这3款软件的用户在线评论作为研究的数据。为了保证评论的有效性，使用移动应用数据分析平台“七麦数据”抓取健身App的在线评论，并对评论内容进行清洗，删除了只包含表情及“6666”“nice”“好”等无效评论后，每款App从2021年7月12日以倒推的方式，选取300条评论，最终形成900条评论文本，共计3.4万字。

2 健身App用户评论数据分析

2.1 健身App评论数据的范畴提炼

完成数据收集后，通过实质性编码对材料进行处理和分析是扎根理论的关键和基础环节。编码是指通过对事件之间和事件与概念的不断比较，从而促进更多的范畴、特征的形成以及对数据的概念化。

开放式编码是将材料打散之后赋予概念，再以新的方式重新组合起来的过程，其目的是从原始的材料中发现概念类属，对类属加以命名，确定类属的属性和维度。本研究的开放性编码共包括2个阶段，首先对评论材料中的信息进行整理，逐句提炼出初步概念化内容; 再对得到的概念化内容进行聚类整理，提炼出统领概念化内容的范畴^[13]。通过对健身App评论材料的开放式编码最终提炼出41个概念和26个范畴（表1）。

2.2 健身App评论数据的主轴编码

主轴编码主要是为了更好地发展主范畴，具体是发展范畴的性质和层面使范畴更严密。同时，将各个独立的范畴联结在一起^[13]，通过主轴编码发现，用户购买意愿的形成过程中前置因素之间存在一定的范畴归类。主轴编码得到系统质量、服务质量、财务风险、时间风险、售后风险、隐私风险、功能价值、社会价值、情感价值和购买意愿10个主范畴，范畴之间的归类关系为感知质量、感知风险、感知价值和购买意愿（表2）。

2.3 选择性编码

为进一步系统地处理范畴之间的关联，从主范畴中挖掘出核心范畴，分析核心范畴与主范畴之间的联结关系。主范畴的典型关系结构如表3所示。在对健身App用户评论的分析基础上，构建出影响健身App用户购买意愿形成机制的理论框架（图1），逻辑上符合经典的“认知—态度—行为”模型^[14]。用户购买意愿的形成分为认知形成和态度形成2个阶段，用户基于感知系统质量和服务质量因素形成对产品的认知判断，在个人感知价值和感知风险的共同作用下形成对健身App的态度，用户的认知和态度最终影响其购买行为。

健身App用户的购买行为受到感知质量、感知价值和感知风险影响，不同维度的重要程度并不相同，用户评论中出现频次较高，说明用户使用过程中的感知与这些范畴联系紧密。利用频次分析方法对各范畴和主范畴进行排序，有助于提炼用户购买意愿形成中占据主导地位的因素，进而分析模型中各范畴的内涵。

分析结果发现，主范畴中系统质量和功能价值的提及次数最多，其次是服务质量和社会价值，总的来说，排名靠前的范畴大多类属于感知质量和感知价值，其中最受关注的是功能设置、数据记录和外接设备3个范畴，这说明用户在使用中感知最明显的就是系统、服务质量和产品带来的各种价值，相反，感知风险虽然普遍存在，但提及次数最少（表4）。

2.4 理论饱和度检验

当收集的数据不再产生新的理论见解时，也不能再揭示核心理论类属新的属性时，就认为类属达到了“饱和”状态。通过对预先保留的30条评论进行理论饱和度检验，并未发现新的范畴和关系，范畴内部也没有发现新的构成要素，因此认为模型中的范畴已经完善。

2.5 健身App用户购买意愿的模型构建

通过对感知质量、感知价值和感知风险的分析，得到健身App用户购买意愿的影响因素模型（图2）。感知质量在健身App用户购买意愿的形成过程中发挥着重要作用，用户在感知到系统质量和服务质量之后会对健身App产生一个主观判断，这让用户对健身App的使用效果产生期待; 而感知价值和感知风险则是对用户期待的回应，感知价值有利于满足用户期待，而感知风险则会削弱用户期待，用户的购买行为则是通过以上3类因素的共同作用来实现的。

3 模型结构分析

3.1 感知质量与购买意愿

3.1.1 系统质量

DeLone等人将系统质量和服务质量看作是决定付费平台成功的关键因素 ^[15]。系统质量是影响用户对健身App评价的关键，也与用户满意程度和日后是否产生购买行为息息相关。健身App的系统质量是指健身App的产品属性和软件性能方面的因素，这是用户对健身App的产品做出评价的重要因素，也是用户最为看重的地方。系统质量包含软件使用体验和功能体验两方面。

在系统质量中最为重要的就是软件功能，当软件能提供丰富、实用的功能匹配用户需求时，用户就会对产品产生好感并产生继续使用的意愿，这是用户未来产生购买意愿的基本条件，也是用户最为看重的因素。除此之外，软件的附加功能是重要的加分项，目前智能穿戴健身辅助设备越来越受到用户关注，大量用户对系统质量的测度包括软件对可穿戴设备的接受程度。用户还比较看重软件对运动数据计算的精准程度，用户使用健身App的基本功能就是记录健身数据掌握运动状况。这是大部分用户频繁使用的功能，也是健身App系统质量的基本保证。用户借助移动设备进行辅助健身时，系统质量最直观的体现就是用户使用软件的体验，主要涉及软件的界面设计和软件运行速度两方面。各家健身App更新较为频繁，界面设计和操作流程经常变化，这些都会影响到用户体验。软件应该运行流畅、界面清晰，节省用户使用的时间成本，这将有利于进一步提高用户持续使用的意愿。

3.1.2 服务质量

用户对于服务质量的感知也是影响其购买的重要因素，优质的服务对用户的感知价值具有促进作用^[16]。系统质量强调的是软件的特性，而服务质量则强调健身App提供服务的水平。健身App采用线上销售的形式出售产品和服务，用户在购买之前根据切身使用体验对服务质量进行评价，从而确定产品的可靠性。用户这种主观感受主要来源于教练的专业程度、健身课程的学习效果和运动项目课程种类。

健身App除了记录运动数据之外，最重要的功能就是指导用户运动训练，因此教练作为产品内容的价值创造者，其专业水平至关重要。用户课程学习的效果在一定程度上也与教练的水平态度有关，教练的讲解是否耐心、细致、专业，能否让用户清晰掌握动作要领、获得科学的运动健身指导都是用户可以感知的服务质量。此外，兴趣和需求不同的人群对运动项目和课程种类的要求都有差异。健身App提供的运动项目种类丰富，用户有更多的选择，也会提升用户的服务质量感知。服务质量作为感知价值的重要前置因素之一，对用户感知价值的评价具有重要参考作用，用户感知的服务质量越高越有助于用户作出购买决策。

3.2 感知价值与购买意愿

众多学者认为顾客在购买商品时感知到的价值越高，其付诸购买行为的可能性就越高。健身App通过构建网络健身平台吸引用户锻炼身体实现盈利^[6]，感知价值是用户使用健身App所获得的感知效用，这是健身App存在和发展的基础，更是用户购买的基本利益所在。

3.2.1 功能价值

健身App的功能价值包括记录运动数据、获得运动指导、运动陪伴和运动监督等基本效用，这些效用是由平台提供的产品属性与平台界面操作等性能展现出来的^[17]。功能价值作为感知价值中的具体维度，既会受到系统质量的影响，又是用户购买行为的前置因素。用户对健身App的功能需求大多为记录运动数据，其次是获得运动指导，最后是使用软件获得运动陪伴和运动监督，而用户的效用感知必然是建立在良好的系统质量和服务质量之上的，当软件提供较好的用户体验时，用户会更愿意使用软件的其余功能，即感知质量通过促进用户的介入程度，其对功能价值的感知效用就会增加，用户使用软件的频率越高，购买行为更容易发生。

3.2.2 社会价值

根据社会认同理论，人们总会归于一定群体，而这些群体具有近似的社会地位、价值认同与偏好，这些群体要素影响着群体用户的购买行为。健身App的社会价值是用户自身获得的社会性感知效用。

社会价值主要体现在用户态度与社会群体之间的互相影响和利用健身App互动交友。用户对健身App的态度受到家人朋友的影响，当身边大多数人都在使用健身App时，用户接受健身App的概率会提高^[5]，即用户的口碑会促进软件的推广。用户在进行特定运动项目或是课程学习时，不可避免地要与其他用户交流，兴趣相仿的用户就集合在一起，形成具有一定规模、喜好相似的社群，社群内享有的信息和资源也随之增多，随着用户介入程度的提高，对产品的需求也不断升级，用户不再仅限于进行体育锻炼，还会利用软件进行其他社交活动，用户的效用感知除了功能体验外，还会更加重视其社会价值。

3.2.3 情感价值

用户作为感性的个体，在使用过程中如果产生正面积极的情绪有助于引起购买行为^[18]。情感价值就是用户在使用健身App过程中感知到的情感效用，情感效用大多产生于用户运动带来的自我效能感。

用户使用健身App获得的情感价值主要来源于运动成就感知、运动目标激励和运动乐趣3个方面。一般来说，用户的情感价值之间会互相作用，健身App根据用户设置的运动目标提供相应的运动方案，用户完成课程达到预期的运动效果就会产生运动成就感，从而激励用户继续完成设立的运动目标，甚至追求更高的目标。用户继续使用健身App会受到自身兴趣的驱使，兴趣来源多样，有自身对运动的热爱，也有可能是受软件的课程模式、运动方法的激发。健身App激发用户兴趣能够提升用户对软件的满意度，用户因对软件依赖或对运动效果满意就会选择继续使用，进而激发用户的再度购买行为^[19]。

3.3 感知风险与购买意愿

感知风险是顾客作出购买决策时对结果的不确定性，网购的感知风险则是消费者对自己的网络购物行为可能带来的不利后果的感受和判断^[20]。在健身App的使用情景中，用户的感知风险主要分为时间风险、财务风险、售后风险和隐私风险。

3.3.1 时间风险

时间风险是用户使用健身App的过程中可感知的风险之一，主要是指用户对所购买的产品或服务在使用过程中可能会增加时间成本的担忧，用户所感知到的时间风险越高，其购买行为发生的概率就越低。由于大部分健身App出售的课程内容都采用线上授课模式，企业为了保证广告收入会在使用界面和视频内容中插入大量广告，这不仅降低了用户体验感，还耗费了用户的使用时间。广告占用过多的使用时间会增加用户使用中的感知风险，继而影响到用户继续使用的热情，企业过度依赖广告收入最终将导致用户复购率下降。

3.3.2 财务风险

财务风险主要与网络交易环境有关，在线上交易的环境中，信息流的转移与实际的价值转移是不同步的，这种不同步形成了交易主体与交易行为虚拟化界面，网上交易的一部分风险可能来自于这个界面^[21]。

目前健身App用户感知到的财务风险主要来源于自动扣费和返现问题。用户在软件中购买过一次产品后，系统就会默认在产品使用权限到期之后自动扣费。为了鼓励用户参与活动，健身App会推出使用App健身获得相应红包的激励措施，当红包额度累积到一定数量时，用户可以申请提现，但却面临提现程序繁琐、临时附加条件、系统故障等问题。这些不仅会降低用户的使用意愿，甚至会影响用户对企业信誉的感知，进而阻碍用户的购买行为。

3.3.3 售后风险

售后服务是网络消费情景中用户维护自身权益的重要手段，在购买产品后如对交易产生异议能否得到妥善解决是用户最为关心的问题之一。

用户会通过健身App购买课程、器械或是服饰，在购买前后对交易存有疑问需要与客服沟通时，软件提供的售后服务是重要的风险感知因素，主要体现为用户能否迅速与客服取得联系，客服能否解决用户的问题，以及客服与用户沟通时的态度，这些不仅会成为用户对软件售后风险的评估依据，还会影响用户使用中对产品的满意程度。良好的客服保障可以消除用户对未知风险的担忧，赢得用户的信任，促进用户产生继续使用意愿，甚至购买其他课程或增值业务。

3.3.4 隐私风险

隐私风险是指用户的个人信息被披露到网络后感知到的不确定性^[22]。有学者认为个人信息被盗用的风险是电子商务交易中比经济风险还重要的因素^[23]。用户在使用健身App过程中需要提供电话、地址、银行卡号等私人信息，隐私风险体现在用户担心企业盗用或是泄露隐私信息。

健身App需要获取用户某些信息才能提供一些功能，如用户须开放GPS定位功能，软件才能为用户提供运动轨迹。但是有很多用户反映，在其向软件提供个人信息后，经常会收到广告邮件或垃圾电话，因此担心自己的个人信息已被泄漏给第三方。隐私风险对用户的危害在于个人隐私泄露带来的难以预估的损失，过度获取用户信息的健身App必然会降低用户的使用意愿^[6]，甚至引发用户对财产安全的担忧，因此用户的隐私保护对健身App来说也是非常重要的一环。

4 建议

4.1 提升软件感知质量，优化用户使用体验

感知质量因素的提及次数明显多于其他2类因素，软件的感知质量作为健身App生存和发展的重要基础，也是用户在使用过程中感知较为明显的因素。为优化用户体验，促进用户的购买行为，一是要优化软件的系统配置，丰富用户使用体验，确保健身App界面清晰美观、运行流畅、操作方便，增加适配的智能穿戴设备种类，同时要避免因软件故障造成运动数据出现偏差或遗失。二是要注重培养教练员的专业水平，提升健身App的服务质量。教练水平是用户对课程效果、内容质量等感知的关键因素，企业要加强对教练队伍的挑选和考核，保证教练的专业化程度，为用户提供高品质的健身服务。

4.2 丰富软件价值功能，增强用户使用黏性

感知价值不仅是用户对产品使用的效用感知，而且还是促进用户购买行为的因素。要进一步增强健身App的价值属性，提升用户的情感体验，巩固并扩大用户群体。第一，要进一步完善目标管理、运动监督、健身知识、运动百科等内容，充分发挥健身App的协助作用，体现其功能价值。第二，丰富用户社交体验，拓展O2O业务激发社群黏性，通过签约健身达人、打造明星教练、发布健身短视频、朋友圈互动等充分发挥健身App的媒介特性，还可以考虑通过线上交流和线下活动的方式增强用户社区的黏性。第三，设置运动激励机制，刺激用户成就感知，激发运动兴趣。健身App要对用户的运动目的进行区分，根据运动目的推荐相应内容，设置合适的运动激励机制，让用户产生明显的运动成就感知，循序渐进地激发用户参与运动的兴趣。

4.3 保障软件环境安全，改善用户风险感知

感知风险作为阻碍用户继续使用健身App的重要因素，需要企业在发展中高度重视，尽可能降低用户使用过程中感知到的各种风险。第一，合理规划广告业务占比和形式，通过设计固定的广告版面或者设置广告跳过功能，避免使用界面被大量广告占据，影响用户使用体验。第二，确保用户账户资金安全，在扣除账户费用之前明确告知用户扣费项目和金额，确保用户有充足的时间确认是否继续购买。企业要明确返现规则，及时处理用户的返现操作。第三，完善客户服务，提升用户信任。建立健全客服制度及客服人员培训机制，要以维护用户利益为原则，加强客服监督管理，使用户诉求可以得到及时有效的处理。第四，健身App要加强对用户隐私的保护，不过度索取用户信息，在调取用户个人信息时须征得用户同意。

参考文献