在数字化时代，体育行业正经历着前所未有的变革。自2020年以来，数字化与艺术的融合在全球范围内掀起了一股热潮。非同质化通证（non-fungible token，NFT）凭借其独特的版权属性，在体育产业数字化进程中迅猛发展。奥林匹克数字徽章（Olympic NFT pins）融合了NFT技术和奥运会版权，正引领艺术收藏品的数字化变革。因此，探索奥林匹克艺术收藏品的数字化发展路径，为奥运遗产的数字化开发提供新的战略举措，对我国体育产业的数字化发展具有现实指导意义。

1 数字化变革的奥林匹克艺术产物：奥林匹克数字徽章

1.1 奥林匹克数字徽章的产生背景

奥运徽章（Olympic pins）源自1896年雅典奥运会，最初主要用于识别运动员、官员和新闻媒体身份。奥运徽章交换带有传递美好祝福的寓意，逐渐成为奥林匹克文化的重要组成部分，正如萨马兰奇所言，“奥运徽章是友谊、历史的象征”。此外，国际奥委会电视和营销服务部总经理Timo Lumme曾说，“奥运徽章已成为奥运会的传统，从运动员到赛事工作人员、记者和观众，每个人都参与在奥运村及其他地区收集和交易徽章”，也足以证明奥运徽章在奥林匹克收藏界拥有广泛的群众基础和巨大的影响力。

奥林匹克数字徽章是数字化版本的奥运会系列艺术和设计作品，或者带有奥运会相关授权的体育数字艺术藏品。它是国际奥委会许可的全球授权核心计划之一“奥运传承系列”的一部分，于2021年6月3日通过官方渠道宣布开发^[1]。奥林匹克数字徽章是奥运徽章的自然演变，符合《奥林匹克2020+5议程》和国际奥委会的数字战略，即采用新的数字技术来推广奥林匹克价值观，利用一种全新的、独特的奥林匹克数字体验，建立奥运会历史与奥运会粉丝的直接互动。

1.2 奥林匹克数字徽章的技术基础：NFT

NFT是一种基于区块链的具有不可分割、不可替代、不可互换、独一无二、可验证、可流通、可交易等特性的数字资产所有权^[2]。从技术层面看，NFT可与链外特定资产形成一一对应的映射关系，为之提供权利凭证^[3]，包括实体资产（文件、赛事门票或收藏品等）与虚拟资产（游戏道具等）；从物质层面来看，NFT是一个由相当复杂的加密技术生成的一串代码，用于权益证明，通过不可篡改性防止伪造。简而言之，NFT是一种被称为区块链数字账本上的数据单位，每个通证可以代表一个独特的数字资料，作为虚拟商品所有权的电子认证或证书。

由智能合约创建、维护、执行的非同质化数字资产通证，可以代表数字资产，多应用于数字图片、音乐、艺术品、3D模型、电子票证、数字纪念品或其他形式的创意作品，具有加密、交易、收藏等功能。NFT的出现为数字资产的创设、发行、保管、交易、使用等提供了新的范式，从而实现从信息互联网到价值互联网的重大范式转型^[4]。

1.3 奥林匹克数字徽章的基本特征

目前奥林匹克数字徽章主要分为两类：一是将传统的文化藏品或艺术品进行数字化处理之后产生的复制件，如历届奥运会海报、标志、象形图、吉祥物等艺术作品的数字化；二是通过计算机手段创作的以数字化形式为载体的作品，如数字化创作的奥运会相关授权的模型、图像、动态影像等艺术作品。

奥林匹克数字徽章拥有物理徽章的真实性、稀缺性等属性，更继承了NFT的四个显著特征^[5-6]。一是唯一性。利用区块链确权技术，每个奥林匹克数字徽章都是独一无二的，拥有唯一标识的“数字身份证”。这不仅代表着其身份的独特性，也是对其所属权益的保障。二是可转让性。由于奥林匹克数字徽章采用去中心化的区块链技术，它们可以进行线上转让，满足了不同受众的需求，并为消费者提供了更多的选择。三是可追溯性。奥林匹克数字徽章从创建到转售，交易记录都存储在区块链上，这使得它们的交易信息无法被篡改或伪造。与物理世界的签名和古董不同，它们具有更高的防伪性和可信度。四是稀缺性。绝大多数奥林匹克数字徽章的发行都是规定数量的，供给有限确保了其稀缺的属性。国外奥林匹克数字徽章多采用公有链技术，不限制市场操作，可视为一种金融货币。国内则多采用联盟链技术，受监管政策影响，这类徽章被称为数字藏品^[7]。这些数字藏品以特定作品、艺术品和商品的实际价值为支撑，但不具备支付等任何货币属性。

1.4 奥林匹克数字徽章的品类划分

目前与奥运有关的NFT种类繁多，根据主要开发主体可分为国际奥委会授权数字徽章、奥运代表队数字徽章、奥运赞助商数字徽章三种类型。

（1）国际奥委会授权数字徽章。2021年6月3日，国际奥委会宣布nWay公司获得官方授权发布奥林匹克数字徽章，该数字徽章具有实体徽章的各种属性——保真、稀有、出处可循，是可收藏和可交易的数字版本奥运徽章。目前nWayPlay平台开发的主要为1896—2022年夏冬季奥运会的部分视觉形象设计^[8]，其中包括体育图标徽章、吉祥物徽章、奖章徽章、海报徽章、关键艺术徽章、会徽徽章、雪花徽章等。徽章分为四个等级，以不同的边框及周边颜色对应：灰色=常见（common）、蓝色=稀有（rare）、紫色=史诗（epic）、金色=传说（legendary）。随着稀有程度的提高，额外的动画和视觉效果（VFX）会逐渐增多，如传说级海报采用浮雕式设计、动态化展示等。将奥林匹克数字徽章进行等级分类，是创作者和市场表明NFT相对价值和稀缺性的一种方式，使奥林匹克数字徽章更受收藏家欢迎，也提高了用户的收集兴趣。

（2）奥运代表队数字徽章。2021年7月，英国国家队上线了官方NFT商店，展示和出售东京奥运会英国队所有传奇时刻的视频、照片、别针等307件NFT作品，支持使用虚拟货币或法币购买，成为第一支推出2020年东京奥运会主题NFT的队伍，并陆续开发了八类奥运会数字徽章。2021年10月20日，牙买加雪橇队推出了动态创意的雪橇NFT^[9]，其售卖所得资金将用于资助牙买加国家队的奥运训练、购买设备等。

（3）奥运赞助商数字徽章。国内的奥林匹克数字徽章主要是奥运赞助商数字徽章，如阿里巴巴奥运云徽章数字藏品、伊利·冠军闪耀2022数字藏品、安踏冰雪灵境等。以阿里巴巴奥运云徽章数字藏品为例，其将经典冰雪体育项目中的动作，通过中国风的设计动态表现出来，既向世界展现了中国文化的独特魅力，也延续了奥运不断突破、不断向上的精神。国内奥林匹克数字徽章均主打收藏的艺术属性，而剔除金融属性，可在相关平台直接抢购，也可通过相关平台活动参与兑换获得。

目前三类奥林匹克数字徽章均处于热销状态，国内奥运赞助商开发的数字徽章销售情况最为可观，自发售以来，所有系列的数字藏品均已销售一空。

2 奥林匹克数字徽章的价值彰显

奥林匹克数字徽章的价值可分为独特价值、客观价值和主观价值三类。独特价值表现为传播价值，即通过数字化手段传播奥林匹克价值理念，建立与粉丝直接联系的新宣传途径。客观价值主要表现为经济价值和技术价值，由资产客观的经济属性和技术特征形成。主观价值主要表现为艺术价值和社会价值，受投资者、收藏家或消费者主观影响^[10]。

2.1 传播价值：开发数字宣传，提升品牌形象

充分发挥奥运会IP、内容、粉丝三个要素的优势，开辟奥林匹克价值观传播的数字化新路径。第一，赋予荣誉象征，提高关注度。奥运会金牌是赛事文化与运动荣耀的共同载体，大众持有数字金牌，能让个人感受到其承载的荣誉感，提升人们对奥林匹克运动的关注度。第二，优化互动体验，提高认可度。通过互动式体验，如动态展示、影像展示等，实现奥运藏品由静态观看到随心所欲的动态体验的升级，提高奥运藏品的观赏性与可玩性。第三，突破空间限制，提高参与度。数字化技术使得体育藏品能够在手机上保存、流传并随时随地鉴赏和分享，不仅弥补了实体藏品容易损坏或丢失的缺点，还让收藏品的观察功能摆脱了时空限制，为大众参与打开了广阔的想象空间。

奥林匹克数字徽章这种强有力的传播媒介，有助于解决传统信息传达宣传力度不够、文化内涵难以理解等问题，让更多普通人能够参与到收藏、传播、交流审美等过程中来，并通过主动选择、操纵和控制来接受文字、声音、图像和动画，在数字世界中塑造用户与奥运会互动的体验感。

2.2 经济价值：驱动产业优化，创新创收模式

利用数字技术创新生产方式，以限量购买为经营手段，结合流行元素创新体育产业运营模式，提高交易效率和商业盈利能力。一是提升品牌价值，促进消费升级。历届稀缺的、独一无二的奥运珍品的数字化，将奥林匹克藏品的设计与制作推向更高层次，丰富了销售渠道，增强了品牌实力，提升了品牌价值。二是优化流通环节，为持续性收入带来可能^[11]。交易环节中的智能合约执行，让持有者从数字艺术资产后续的每一次流转中获得利润。三是强化交易记录，简化交易流程。舍弃了作者—一级市场—销售中心（二级市场）的传统交易过程^[12]，实现了交易的透明化与可追溯，保证即时回款。四是推动文化创新，激发参与者积极性。奥运藏品数字化可以引发更多人的兴趣，从而促进文化产业的发展。五是探索市场新规则，引领发展方向。消费者能够以较低的价格买到自己喜欢的藏品，艺术家能够通过作品与消费者建立连接和信任，扩大市场规模和影响力。

2.3 技术价值：认证知识产权，明确权利分配

NFT出现后，持有者对所映射资产的权利呈多样化特征，不仅能自证所有权归属，还可证明其与所映射数字资产的关系^[3]。对现有奥林匹克数字徽章交易实践的分析可知，NFT的持有主体不同意味着对NFT所映射艺术品享有的权利不同——所有权、著作权或仅享有访问特定内容的权利等。一是打造数字版权。以往对奥林匹克标志或其他奥林匹克财产的保护是通过国家法律、商标注册或法律文书来实现的^[13]，而NFT以简单、明确、随时可查询的特点，明确了其知识产权的归属，同时在“版权证书”的帮助下，为奥林匹克财产（《奥林匹克宪章》中旗帜、会徽、火炬或其他艺术品的统称）数字化创造收入提供了保障。二是分割所属权益。奥林匹克数字徽章是国际奥委会按照一定规定与条件进行授权（全部或部分）的一种体现，一方面，赋予了平台交易权，在相关平台持有即意味着对所映射数字艺术品享有所有权；另一方面，给予了买家所有权，NFT作为持有、交易代表所有权的通证，以技术方式确定作品与持有者之间的一一对应关系，实现人们对取得数字资产所有权的愿望。总之，奥林匹克数字徽章通过交易平台的协议进行权益分配，解决知识产权认证、所有权归属等问题；同时可便捷查看附带的各类权益、交易信息，解决物权变动的公示公信问题。

2.4 艺术价值：优化视觉传达，丰富视觉体验

艺术价值指文物古迹作为人类艺术创作、审美趣味、特定时代典型风格的实物见证的价值^[14]。奥林匹克数字徽章是融入奥林匹克精神和文化、科技感和艺术感十足的文创产品。首先，丰富视觉体验。以NFT技术还原收藏品丰富的设计细节和形态，提供相关奥运会视觉设计的背景故事，带给收藏者沉浸式的感受。让每一位关注奥运会的普通用户深入理解和自觉传承奥林匹克精神。其次，优化视觉传达。通过数字建模突出部分设计元素，如加入落叶、眨眼等动画展示方式，让用户更真切地体验奥林匹克视觉形象设计的艺术魅力。最后，实现艺术传承。NFT收藏品通过更积极的互动，让人们直观感受奥运会视觉设计自身丰富深厚的艺术内涵，有助于奥运会艺术文化的传播和传承。总之，奥林匹克数字徽章以历届奥运会视觉设计为蓝本，利用数字技术将设计元素以动态的方式展现出来，并通过交互设计让用户感受奥运艺术，不仅能够给用户带来沉浸式体验，还能实现奥运精神的传承，具有较高的艺术价值。

2.5 社会价值：赋能身份识别，革新社交象征

消费社会中的人们通过对物的消费来建立自我认知，同时建立与他人的差别^[15]。NFT具有很强的文化属性和互动属性，购买奥林匹克数字徽章行为具有显著的社交意义，购买者可借以彰显其在数字领域的购买能力、意趣品位甚至社交地位。同时在交易过程中，不同价格的奥林匹克数字徽章会强化购买者的身份认同。奥林匹克数字徽章也可以被视作虚拟世界与现实世界之间的桥梁，它能够连接、聚拢同追求、同爱好的人群，对年轻一代而言，可以说是他们想要的身份象征，而这种“圈内人”的心理情感，也使年轻人越来越追捧NFT。换言之，带有明显IP的奥林匹克数字徽章和奢侈品一样，是结合社交资本和效用性的展示手段，但比普通的象征物更加公开透明，是具有唯一性的虚拟身份标识。奥林匹克数字徽章以其新颖、独特、时尚、有趣的方式和潮流元素满足了年轻人对个性时尚和新鲜事物的追求，通过艺术设计将观众与奥运历史联系起来，个人作为玩家参与赛事，获得了一种身份认同，而不同价位的NFT更能强化这种身份感，使奥林匹克数字徽章成为一种社交象征。

3 奥林匹克数字徽章的局限

3.1 开发层面：市场开发不全面，行业生态不完善

如今奥林匹克数字徽章的开发以海报、徽章、象形图和吉祥物为主，只有简单的普通、罕见、史诗、传奇版本以及与原版不同的变体版发售，且部分NFT徽章稀有度的区别仅体现在颜色上，开发上缺乏富含民族特色的奥运特许商品数字，略显单薄。数字艺术收藏品行业生态涉及多方面的技术和法律问题^[16]，目前的奥林匹克数字徽章市场开发主要存在安全、资产价值波动和监管三方面问题。安全性方面，NFT的交易涉及发行链、交易平台，甚至DeFi（去中心化金融）框架等，其中涉及的科技手段较多，一旦出现安全性风险，就容易出现数字徽章丢失、被盗等情况；资产价值方面，奥运NFT的价值会根据市场需求而升值或贬值，一旦市场热度降低，NFT的资产价值也会大打折扣；监管风险方面，目前还没有任何针对NFT的监管机构和监管行为。

3.2 流动层面：作品流动性差，缺乏综合性交易平台

当前奥林匹克数字徽章流动主要存在三个问题：顶流数字徽章需要大量资金投入，不少消费者难以购买而成为观望者；持有者对资产的利用率低，通常采用观望态度保留数字徽章，严重影响二级市场的交易与利益分配；二级交易市场鱼龙混杂，购买者难以获得有效的定价信息。而奥林匹克交易平台nWayPlay、国家官方NFT商店平台只有奥林匹克数字徽章的售卖功能，缺乏用户之间交流、竞拍、艺术品投资分红、信息确认、认证合约等功能。仅由发售商和第三方参与的“发售-购买-转让”的传统营销模式无法满足消费者的个性化需求。

3.3 风险层面：投资风险大，泡沫程度高

现在的奥林匹克数字徽章处于兴起阶段，存在一定的炒作和价格泡沫。首先，NFT进入大众视野，离不开市场炒作，其唯一性与个人独有的特点最为NFT收藏家所看重，奥林匹克拥有海量IP，使得其NFT能吸引各行各业的购买者。其次，市场上奥林匹克数字徽章价格普遍偏离实际价值，如1988年首尔奥运会传奇款海报，报价为9999美元，价格比发行价高出数倍。奥林匹克数字徽章在二手平台上标价随意，导致许多人盲目跟风购买，企图通过低买高卖一夜暴富。最后，奥林匹克数字徽章目前还缺乏立法者和监管机构的审查，存在着被用作非法资金流动工具进行洗钱操作的可能。

3.4 受众层面：接受度低，受众人群单一

当前奥林匹克数字徽章的消费者，以18~30岁的青年人为主。“90后”对数字徽章作品的二级市场要求极高，出手速度极快，他们大量收购数字徽章，期待升值出现类似比特币暴涨的现象。从最近兴起的潮玩IP中可以看出，“95后”“00后”新生代对于数字世界的偏好超出市场预期，从抽盲盒到限量手办，年轻人在大力满足自己精神需求的同时不断推动市场变革。而奥林匹克数字徽章本身具备收藏的唯一性，在区块链的世界里拥有更高的自由度，深受年轻人追捧。相比之下，大部分中年人由于经历过金融危机，更看重实体经济，对奥林匹克数字徽章的兴趣和接受程度较低。未来，需要吸引更有购买实力的中年人群加入，扩大受众群体，同时不断提升大众接受度、保持足够关注度。

3.5 权利层面：缺乏明确统一规定

财产属性不明是NFT资产市场发展的最大障碍，多数NFT交易的是作品“原件”的所有权，实现版权的交易^[17]。传统奥林匹克财产通过商业外观、专利和商标法、国际公约及其他适用法律，明确规定相关权利内容，而三类奥林匹克数字徽章的开发主体不同，其享有的权利也各不相同。首先，对所有权利的归属明确程度不同。nWayPlay与英国代表队的平台条款明确其所有权利完全归属国际奥委会或相关国家奥委会，牙买加雪车则没有相关的条款说明，只在底部标注版权归属于国际雪车联合会（IBSF），而国内主打收藏价值，阿里巴巴、安踏等奥运会赞助商甚至没有相关数字藏品条款说明。其次，对作品追续权等附属权利规定不明确。NFT的交易伴随着权利流转的问题，国内多家发售平台基本无产权证，如发行在幻核平台的伊利·冠军闪耀2022数字藏品只能用于收藏，无法明确所有者享有哪些权利，降低了用户交易的兴趣。

4 奥林匹克数字徽章的优化策略

4.1 开发方面：驱动市场革新，规范行业要求

国际奥委会推出数字收藏品不仅推动着社会各界认识、了解NFT，还启发着生产者和经营者以NFT方式探索商品经营的新模式、新方法。首先，将奥林匹克实物产品转化为NFT，吸引用户参与。将传统赛事门票、线下活动证明转化为奥林匹克数字徽章，可丰富门票销售形式，如将个人门票或季票和NFT进行捆绑，形成金融产品和投资工具，以及推出长期持有优质门票可获得新门票等奖励机制。这种模式有利于门票的定价和市场流动，门票转售时相关利益者还可能获取收益。其次，发行奥林匹克数字徽章粉丝代币。粉丝代币NFT是一种身份象征，只有奥林匹克“铁粉”才能获得。对狂热的粉丝来说，拥有粉丝代币NFT不仅可以在相关平台上参与游戏和促销活动，还可以凸显自身价值；对相关平台或组织管理者来说，可通过粉丝代币NFT加强粉丝黏性，方便后续粉丝管理及活动开展。再次，与游戏结合，提升商业价值。在Olympic Games Jam：Beijing2022中，玩家可以使用游戏赢得游戏货币，进而可在nWayPlay平台上购买奥林匹克数字徽章。个人持有的奥林匹克数字徽章也能在游戏中解锁相关道具，加速NFT的获得。还可以进一步推出奥林匹克数字徽章游戏，将不同运动与不同国家特色相结合，让玩家感受到游戏的多样性和丰富性，带动产业转型。

4.2 流动方面：提升交易流动性，构建综合性交易平台

当前，奥林匹克数字徽章的流动性受限于一级市场购买难度和二级市场的参与者素质。为提升交易流动性，可尝试差异化策略，同时着力提高信息的透明度。首先，对于不同珍稀程度的奥林匹克数字徽章设置不同交易次数要求，以及按稀有程度浮动手续费。其次，制定并实施交易奖励方案，每周向交易双方分配金额或相应NFT奖励。再次，设置分红机制，经过认定的NFT交易，在扣除相应手续费后，可获得平台交易手续费的分红。最后，建立收集机制，以特殊奥林匹克数字徽章作为奖励，鼓励用户通过交易收集奥林匹克数字徽章。此外，国际奥委会作为授权方，可以与部分重点品牌、大型赛事、大型连锁超市等联合发布、销售NFT商品，对商品进行注册登记，简化交易流程，构建综合性交易平台。如授权国家奥委会开发特色奥林匹克数字徽章及游戏IP，支持供应商开发定制联名或衍生产品，进一步探索奥林匹克纪念品线上与线下结合的新经营模式，不断优化奥林匹克收藏品的内容生产和数字化经营。

4.3 风险方面：改善金融生态，规避投资风险

奥林匹克数字徽章持有者的收益主要来自抽取盲盒售卖和低买高卖两种途径。然而，NFT交易周期较长，收益效率低，且存在因热度降低带来泡沫的风险。采用金融类智能合约可大幅度规避投资风险。如将昂贵的奥林匹克数字徽章拆分为若干件，分别定价，为更多的收藏者提供参与机会，降低投资风险。可向成熟的交易平台借鉴降低投资风险的方法。如采用碎片化的方法，即采用vNFT金融标准，通过数量描述，进行拆分、合并和部分权益转让，自定义表达多种金融价值，为用户提供丰富多样的风险和收益配置选择^[18]。如需抵押借贷则要在NFT资产白名单（如borrower债权交易平台）内，合理选择贷款额度、时间、利息等。要加强教育使大众认识到数字徽章是一种产权认证工具，而非投机手段，预防部分买家盲目投入。交易平台要制定相关政策规划，禁止用户炒作。政府应审批开放数字艺术品交易二级市场，以压缩违规市场空间，将NFT交易引回正轨，降低投资风险。

4.4 受众方面：塑造身份认同，引导受众群体

身份是一个消费者选择或被赋予的可被用来分类的标签，是一个精神上的集合体，代表着某种生活方式和行为模式^[19]。要着力塑造奥林匹克数字徽章的身份认同，引导受众群体消费。首先，赋予NFT身份权限，利用AR互动享受奥运历史的独家内容。在交易合同中添加附加条款，明确持有者AR访问事件的权限。如大多奥林匹克数字徽章可以作为访问某些奥运会特有故事、赛后花絮的钥匙，稀有的数字徽章还提供专属的VIP商品包、与相关运动员合影、参观场馆等福利。此举可极大刺激消费者的购买行为，塑造身份认同感。其次，建立奥林匹克数字徽章社区，提高用户对品牌的黏性。社区的建立可以使有共同兴趣的用户一起分享交流自己持有的NFT，有利于挖掘新老用户的不同需求，有针对性地提供服务，增加用户黏性。还可以组织开展奥林匹克数字徽章活动（如研讨会、课程、聚会等），提升数字徽章的附加值。最后，设计具有特殊作用的数字徽章，强化持有者的身份象征。给予特殊徽章持有者以社区建设策划权、投票权、特定活动和事件的参与权，以及免费获取或低价购买商品的权利，有助于保持他们的忠诚度。

4.5 权利方面：明确持有权利，保障权利流转

目前，各国对于NFT交易尚未形成严格的法律规范，借鉴已有的NFT市场交易经验，明确NFT发行主体和NFT权利尤为重要。首先，在不同交易平台上对其所有权进行明确规定。如交易平台nWayplay规定购买者享有全球性的、非排他性的、不可转让的、免版税的许可，而一旦出售，相关许可将立即过期。同时，对所有权的限制进行详细说明，如未经允许不得以任何方式修改购买的NFT艺术品；不能用于宣传、推销或销售任何第三方产品或服务；不能用于被认为构成仇恨言论或侵犯他人权利的图像；等等。其次，根据不同国家的政策规定与法律监管授予不同开发主体相应权利。我国侧重于奥运IP、运动员形象、运动品牌及其他元素的授权，强调奥林匹克数字徽章的文化属性，降低其金融属性。相关第三方权利仅限于个人和非商业目的使用、展示和转让，对出售、分销及获得商业利益等附属权益实施严格限制。

5 结束语

未来体育数字产业将依托品牌、赛事、球队、明星、粉丝等载体，以数字化改革为核心，重塑价值链。国际奥委会推出的奥林匹克数字徽章，展示了全球体育产业发展的新动向。然而，市场机制不完善、投资风险偏高、受众群体固化、附属权益不清晰等问题阻碍着体育数字产业的健康发展。为此，我们可以借鉴知名赛事IP品牌的数字运营策略，打造以赛事IP价值挖掘和用户体验优化为核心的数字化运营模式；通过明确附属权益、树立收藏理念，提高用户对数字产品的认同度，推动与其他产业的协同发展，进而书写体育数字产业发展的新篇章。

参考文献