2021年颁布实施的 《中华人民共和国乡村振兴促进法》指出，各级人民政府应当采取措施丰富农民文化体育生活，加强公共文化服务体系建设，鼓励开展形式多样的农民群众性文化体育、节日民俗等活动^[1]。2022年，农业农村部、体育总局和国家乡村振兴局联合发布的 《关于推进 “十四五”农民体育高质量发展的指导意见》 指出，发展农民体育是全面推进乡村振兴、建设体育强国和健康中国的重要任务^[2]。可见，新时期乡村体育的发展是加快美丽乡村建设、推进乡村振兴战略的重要一环，也是补齐乡村体育建设短板、构建体育强国战略的关键内容，更是提升广大农民体质水平、加速健康中国建设的重要实践方向。2023年3月，贵州省首届 “美丽乡村” 篮球联赛（以下简称 “村 BA”）总决赛在黔东南州台江县台盘村圆满落幕，“村 BA”再次引起了全社会的广泛关注，并成为乡村体育赛事的典范和标杆。鉴于此，本文以 “村 BA”为例，深入总结其成功经验，探讨乡村体育赛事品牌在促进乡村振兴方面的时代价值、生成机理与培育路径，旨在为我国乡村体育赛事的持续发展提供理论依据和实践指导。

1 “村 BA”赛事品牌促进乡村振兴的时代价值

1.1 带动产业发展，促进产业振兴

第一，刺激体育消费，拓宽村民收入来源。一方面，乡村体育赛事品牌所产生的聚集效应有效带动了地方体育培训、体育用品等相关行业的发展，刺激当地体育消费，为乡村经济注入新动能。另一方面，作为立足乡村的新兴产业，乡村体育赛事的发展能够促进乡村产业结构优化和产业链条延伸，为长期以农业与工业为主的农村地区提供新的发展路径，拓宽村民增收渠道。

第二，增加客流量，带动农村零售业和服务业发展。乡村体育赛事在特定的乡村范围内开展，随着赛事规模、影响力的不断扩大，吸引了大量外地观众前来观赛。比赛期间，当地人流量大幅增长，有效带动了旅游业、零售业和服务业的产值增长。

第三，提高地方特色产品知名度，带动当地农业发展。台盘、红光等村集体依托 “百万村集体经济”工程，打造了 “百斤鱼、千斤稻、万元田”农业产业示范项目。 “村 BA”篮球赛则以鲟鱼、麻鸭、香米、黄牛等地方特色产品作为赛事奖励，并通过设置 “冠军牛”打卡点、安华有礼展销区等多种形式，积极推介当地农产品，有效提高了其知名度与附加值。

1.2 驱动业态融合，促进生态振兴

第一，乡村体育赛事品牌有效驱动乡村文体旅产业融合发展。贵州省拥有丰富的原生态资源和独特的民族文化资源，而 “村 BA”等品牌赛事加强了生态体育产业和生态文化产业的联系，推动了贵州省农体文旅产业的深度融合，生态农业和旅游资源中蕴含的经济价值得到了进一步开发。这不仅提升了当地的经济水平，更有效践行了 “绿水青山就是金山银山”的理念，使得绿色、低碳、可持续发展理念深入人心。

第二，乡村体育赛事品牌有效改善乡村居住环境^[3]。随着 “村 BA”影响力的扩大，在2022 年新 “村两委”的带领下，台盘村实施了多项基础设施改善措施，如增设篮球场、硬化路面、建造停车场、改造流动摊位、增加健身器材等，实现了对乡村居住环境的持续优化，为加快宜居宜业和美乡村的建设提供了基础保障。

1.3 融合地域特色，促进文化振兴

第一，融入民族特色文化，促进民族文化传承发展。民族特色文化的保护与开发是乡村振兴战略实施的关键环节和重要方式。在 “村 BA” 赛事品牌的强大影响下，贵州传统民族文化得以进一步展示和弘扬。例如，在 “村 BA”决赛的中场环节，台江县方召乡村民身着苗族传统服装，向线上线下数万观众展示了当地特色的 “苗族民歌”和 “反排木鼓舞”等国家非物质文化遗产，充分展示了民族传统文化的魅力。

第二，结合传统体育项目，营造体育文化氛围。 “村 BA”赛事起源于1936年，与 “斗牛” “斗鸟”等体育赛事一同作为贵州西疆苗寨传统节日 “吃新节”的休闲娱乐活动。经过半个多世纪的发展，“吃新节”篮球赛已成为当地的传统赛事，台江县热爱体育、享受体育的氛围逐渐形成，“村 BA”比赛中逐渐形成的 “天亮文化” 正是当地体育文化氛围的真实写照。

第三，提升村民文化素养，促进乡风文明建设。加强农村精神文明建设，是全面推进乡村振兴的重要内容。举办深受人民群众喜爱的乡村体育赛事，不仅营造了浓厚的体育文化氛围，还培养了村民体育锻炼的习惯与风尚，塑造了健康、积极、向上的社会环境。同时，利用新媒体的传播效应，广泛传播当地特色和风土人情，进一步树立了赛事品牌形象，增强了当地居民的归属感和认同感，为乡风文明建设注入了新的活力^[4]。

1.4 吸引人才回流，促进人才振兴

第一，为人才返乡发展提供发展机会。在 “村 BA” 的带动下，特色餐饮住宿、农产品、民族服饰等在全国的知名度与影响力持续提升，极大推动了台江县一二三产业的深度融合。数据显示，2022年台江县生产总值完成44.98亿元，增速位列全省第一，在2022年6月20日和美乡村篮球赛揭幕式当天，台盘全乡旅游综合收入更是突破3500万元^[5]。地区经济的持续增长为外出务工人员返乡发展提供了更多机会。

第二，为人才返乡就业提供精神动力。一方面，乡村体育赛事展现了新时代乡村振兴的精神风貌和新时代农民追求幸福生活的强烈愿望，使外出务工村民能够深切感受到乡村发展的光明前景，激发其返乡就业的热情。另一方面，乡村体育赛事增强了当地村民的归属感、认同感。 “村 BA”的参赛队伍由每个村庄自行组建，比赛期间，在外的村民会纷纷回乡，扮演观众、运动员、组织者等不同角色。 “村 BA”赛事已然成为台盘村在外村民与家乡的情感纽带，承载着在外村民深厚的乡土情怀。

1.5 强调全民参与，促进组织振兴

第一，有利于政府切实履行统筹、保障、服务职能。随着赛事热度的不断上升，台江县政府部门积极统筹公安、民兵等力量进行巡逻值守，协调电力、通信、医疗、环卫等做好应急保障，引导县、乡、村志愿者参与秩序维护。这不仅确保了赛事的顺利进行，也促使台江县政府由 “管理型”向 “服务型”转变。

第二，有利于社会体育组织发挥联系、协调、沟通作用。社会体育组织应广大人民的体育需求而生，成为政府与村民之间的重要桥梁和纽带^[6]。台盘村篮球协会是由一群主动办赛的中青年人组成的 “草根型”社会组织，在 “村 BA” 开赛期间，协会主动承担比赛的宣传、报名、安保、裁判等多项任务，为 “村 BA” 赛事 “破圈”贡献了力量。

第三，有利于村民提升自我治理的意识和水平。村民是乡村体育赛事的切实参与者，赛事解说、运动员、观众、志愿者都来自村民。选择赛事奖品、聘请赛事裁判等也由全体村民商议决定。通过参与乡村体育赛事，村民的基层治理意识和水平得到了显著提升，为推动基层治理体系和治理能力现代化提供了重要载体。

2 乡村体育赛事品牌的生成机理

2.1 政策规划做好顶层设计

党的二十大报告明确提出了全面推进乡村振兴的战略要求，包括巩固拓展脱贫攻坚成果、坚持城乡融合发展、统筹乡村基础设施和公共服务布局等，为乡村振兴指明了方向^[7]。这些举措也为乡村体育赛事品牌的生成提供了有利环境。

第一，乡村振兴战略提供政策保障。乡村振兴战略是在脱贫攻坚取得全面胜利、全面建成小康社会之后，党对 “三农”工作重心的战略性调整，旨在实现农业农村现代化，扎实推进共同富裕目标。乡村体育赛事所具备的经济、文化、健康等功能，为巩固脱贫攻坚成果，推动乡村振兴战略实现提供了动力支撑; 同时，乡村振兴战略的实施进一步提升了农村地区的经济水平和公共体育服务水平，进而提升了村民健身意识、营造了农村体育氛围，为乡村体育赛事品牌的内生性发展奠定了坚实基础^[8]。

第二，城乡融合发展增强内生动能。2018 年 《关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出，要坚持走城乡融合发展之路，推动城乡间要素自由流动，加快形成新型工农城乡关系^[9]。 《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》进一步指出，要立足本省城乡发展差距较大的实际，统筹城乡区域协调发展，建立健全促进城乡融合发展的体制机制和政策体系，推动人才、资本等要素在城乡间双向流动和交换，形成工农互促、城乡互补、全民融合、共同繁荣的新型城乡发展格局^[10]。城乡体育融合发展能够进一步发挥体育赛事活动在促进农村地区经济发展、提升村民健康意识、加强精神文明建设等方面的多元功能，从而有力推动乡村振兴^[11]。 “村 BA”采取的是乡镇海选赛—县预选赛—市州半决赛—省总决赛的比赛机制，有效促进了县域范围内、城乡区域间人才、资金等要素的有效流动。

第三，基础设施和公共服务建设补齐要素短板。现阶段，我国农村地区仍存在全民健身公共服务不完善、与城市差距大等突出问题。党和国家对此高度重视，在 《乡村振兴促进法》和 《体育法》中明确要求各级人民政府不断完善乡村公共文化体育设施网络和服务运行机制，支持、保障全民健身活动的开展。《“十四五”体育发展规划》 《全民健身计划（2021—2025年）》 《体育强国建设纲要》 《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》等政策文件，均为完善农村地区全民健身公共服务提供了法律保障和政策指导。台江县所属的黔东南州以提升群众健康水平为目标，全面推进全民健身设施建设和全民健身活动开展，建成了178个乡镇农体工程和2134 个村级农体工程，实现了农体工程的全覆盖。

2.2 多元参与形成路径保障

乡村体育赛事作为一项系统工程，有赖于政府部门、市场、社会组织、人民群众等多元主体形成合力，共同提供场地、资金、技术、人员等要素资源，营造全民参与的社会氛围，扩大赛事影响，推动品牌生成，助力乡村振兴。

第一，政府职能由管理向服务转变，统筹规划并凝聚多方合力。乡村体育赛事是全民健身公共服务的重要组成部分，在实践过程中，政府应充分发挥统筹全局的关键作用，加快 “放管服” 改革，为乡村体育赛事的开展提供政策、场地、资金、安全等保障。以 “村 BA”赛事为例，台江县人民政府统筹协调文体广电旅游局、交通运输局、气象局等多个职能部门，通过旅游服务咨询、道路养护、公路巡查、停车场地规划、气象服务保障等多种措施，为 “村 BA”赛事的顺利举办保驾护航。

第二，体育社会组织发挥专业优势，为赛事提供技术支持和公益服务。随着政府 “放管服” 改革的推进和协同治理理念的深入人心，体育社会组织已成为乡村体育赛事的重要参与力量，与政府形成优势互补。官方注册的体育协会能为赛事提供专业的设备、知识和技术支持，提升赛事的专业化水平; 植根于乡村的 “草根型”体育组织，凭借其与村民的紧密联系和强大的号召力、凝聚力，能够极大调动村民参与赛事的积极性，成为乡村体育活动的重要组织者和参与者。

第三，村民广泛参与营造赛事氛围。乡村体育赛事的开展离不开村民的积极参与。以 “村 BA”为例，作为业余性群众体育赛事，其参赛人员、组织人员、服务人员、观赛人员大多是本地村民，赛事奖励也是地方特产，然而却引起了国内外的广泛关注。 “村 BA”人人参与、群策群力、座无虚席的宏大场面展现出的对篮球运动的纯粹热爱，引发了广大体育爱好者的情感共鸣。 “村 BA”也成为村民进行社会交往活动和对外展示乡村精神文明风采的平台。

2.3 因地制宜凝练独特优势

乡村体育赛事的生命力源自其独特性和差异性。在创建赛事品牌时，应注重差异化设计，将赛事活动与当地自然景观、特色产品、乡风民俗紧密结合，以凸显赛事的个性形象，丰富其文化内容，从而形成独特的乡村体育赛事品牌文化。

第一，以自然资源禀赋为发展基础，提升内容质感。在乡村振兴进程中，应充分认识到各乡村自然禀赋的差异，发挥乡村特色自然资源的独特优势。充分利用乡村自然资源，通过资源差异性打造赛事品牌的独特性。一方面，乡村特色自然资源为特色体育赛事的开展提供环境基础，如阳朔攀岩节依托其独特的喀斯特地貌，每年吸引众多攀岩爱好者，被誉为 “攀岩圣地”。另一方面，乡村特色自然资源能丰富赛事内容，优化参与体验，提升赛事知名度。千岛湖环湖自行车赛将山水风光与自行车运动相结合，优美的沿途景致成为吸引广大游客和运动员的重要因素。

第二，以村民喜闻乐见的体育项目为核心产品，提升竞争力。新时期，乡村体育赛事被赋予了更多的使命和功能。在为乡村经济发展提供新动能的同时还需承担更多的社会责任，如提升村民锻炼氛围、增进村民体质健康，为乡村振兴提供健康保障。选择村民喜爱的体育项目进行运作开发，能够很好契合村民运动习惯，激发他们的参与热情。 “村 BA”赛事的成功就离不开台江县悠久的篮球历史和坚实的群众基础。因此，必须以村民喜爱的运动项目为基础，打造村民广泛参与的赛事品牌。

第三，以乡村文化融入为依托，提升软实力。文化振兴是乡村振兴的战略目标之一和重要实现手段^[12]。我国乡村文化因地理位置、生产生活方式等差异而呈现出个性化和多元化特征^[13]。将乡村体育赛事品牌与乡村文化相融合，一方面能通过赛事品牌效应有效传播乡村文化，助力乡村文化振兴; 另一方面，又能以其个性化特征提高赛事品牌的辨识度，赋予赛事品牌深厚的文化内涵，有效避免同质化现象。因此，在乡村体育赛事开展过程中，需要深入挖掘乡村文化与体育赛事的融合点与共生点，依靠乡村文化提升赛事品牌的知名度和软实力。

2.4 品牌策略提供有力支撑

乡村体育赛事品牌生成是一个循序渐进的过程，从赛事创建到发展壮大再到形成品牌，离不开一系列的策划、运营、推广、管理活动。

第一，乡村体育赛事品牌的识别。乡村体育赛事品牌识别是指赛事组织者希望赛事达到品牌预期所采取的各种沟通方式的总和。公众通过乡村体育赛事产品、服务、传播活动等内容，逐步构建起对赛事品牌形象的认知^[14]。乡村体育赛事品牌识别是品牌生成的前提和关键。在品牌生成过程中，最重要的是明确赛事品牌的含义、目标、使命等核心要素，并通过媒体广泛传播，使公众对乡村体育赛事活动产生价值认同。乡村体育赛事能够满足村民的精神需求，促进乡村经济发展，提升村民健康水平，从而引发社会公众的情感共鸣和价值认同，形成独特的品牌形象。

第二，乡村体育赛事品牌的营销组合。营销组合是品牌形象构建的另一重要方面，具体涵盖了赛事产品的质量、价格、服务等多个要素，构成了乡村体育赛事品牌形象的基本框架。无论何种赛事，组织者都需要综合考虑赛事产品的质量、价格、服务等因素，根据赛事的特质制定和调整品牌化的营销组合策略，以打造自身的品牌形象。 “村 BA”赛事立足自身篮球传统，精准锚定乡村高水平篮球赛事定位，并通过免收赛事门票、提升周边基础设施、加大宣传力度等方式，持续优化自身赛事品牌形象。

第三，乡村体育赛事品牌的传播推广。乡村体育赛事传播是将赛事的价值意蕴传递给社会公众的关键环节，也是公众了解赛事的窗口。有效的传播能够提升赛事的知名度、影响力和社会价值。随着社会经济和科技水平的发展，乡村体育赛事的传播途径也不断变化。互联网的出现打破了传统推广方式的时空限制，利用短视频、直播等新媒体形式可以极大提高推广效率，加速乡村体育赛事品牌形象的形成。

3 乡村体育赛事品牌的培育路径

3.1 系统培育赛事环境，夯实赛事品牌发展基础

“村 BA”赛事品牌的形成离不开乡村振兴战略中一系列政策措施的指导，以及地方经济水平逐步提升、城乡赛事资源要素快速流通、乡村体育设施不断完善所构成的坚实基础。在培育乡村体育赛事品牌时，应运用系统思维，坚持统筹规划，提供制度保障和要素支撑。

第一，规划先行，出台指导文件。各级政府部门需积极发掘区域内的乡村体育赛事资源，出台本地乡村体育赛事发展的指导意见和规划，提供方向指引和政策支持。统筹规划区域内乡村体育赛事所需的人力、资金、土地、科技等要素，加快弥补农村地区在思想观念、体育设施、组织机构、专业人才等方面的不足，构建完善的乡村体育赛事管理机制，为赛事举办提供保障。

第二，系统评估，培育优质赛事。构建科学的乡村体育赛事评估指标体系，对赛事进行定级评估，并统筹区域内优势资源，向开展情况良好、影响广泛的赛事活动聚集，以快速扩大其知名度和影响力，加速优质赛事的品牌化进程。兼顾尚未形成规模的乡村体育赛事，挖掘其发展潜力，以优质赛事为引领，实现共同发展。

第三，强化监督，确保政策落地。建立乡村体育赛事监督机制，加强对政策落实、赛事运行等情况的监督。重点对用于乡村体育赛事活动的资金进行审查，确保资金使用透明、可追溯。可借鉴大型运动会的档案管理办法，建立省、市、县三级乡村体育赛事档案，由地方体育部门统筹管理，以保障赛事良性发展。

3.2 多元主体协同推进，凝聚赛事品牌发展合力

随着政府 “放管服”改革的深化、体育社会组织参与体育活动热情的高涨以及村民体育锻炼意识的提升，推动乡村体育赛事全民参与、多元协同、共同治理，凝聚发展合力，能为乡村体育赛事的持续发展提供强大动力^[15]。

第一，加强政府引领。政府是乡村体育赛事治理的 “掌舵者”，需清晰认识自身职责和定位，依法履行赛事服务、监督职能。推进 “简政放权”，简化赛事审批程序，同时给予体育社会组织以充分信任，将赛事举办权、经营权下放给体育社会组织，增强其主体意识。并通过建立激励机制等方式，激发体育社会组织的参与积极性，以长远眼光培育本区域乡村体育赛事品牌。

第二，培育体育社会组织。当前，体育社会组织自身实力不足和参与形式虚化是制约其参与乡村体育赛事治理的主要因素。需加强体育社会组织在乡村体育赛事中的角色认知，强化其赛事服务和责任意识。政府应积极扶持体育社会组织发展壮大，可通过推动体育协会组织向基层延伸、选派优秀人才进行指导、定期开展人员培训等方式，提升基层体育社会组织对乡村体育赛事的运营服务能力。

第三，保障村民权益。村民作为乡村振兴战略的主体，在乡村体育赛事中应被明确为 “参与者”和 “监督者”。通过开展宣讲活动、设置赛事奖励等方式，提升村民对乡村体育赛事的认识与认同。鼓励村民积极参与赛事活动、建言献策，明确其主体地位，提升其主人翁意识。

3.3 资源驱动产业融合，拓展赛事品牌发展模式

加快乡村文体旅多元产业的融合进程，推动乡村体育赛事与乡村自然资源、文化资源深度融合，加快乡村体育赛事品牌化进程。

第一，密切乡村体育赛事与自然、文化资源的联系。充分认识乡村自然资源和文化资源对赛事品牌构建的重要性。一方面，系统考察乡村区域所拥有的自然资源、文化资源，培育适宜本区域开展的乡村体育赛事活动。另一方面，在乡村体育赛事活动的组织、运营、宣传、总结过程中，充分展示乡村地区的自然资源和文化资源，以增强赛事品牌影响力。

第二，加强部门间的交流协同。将乡村自然资源和文化资源融入乡村体育赛事，需要体育、文化、旅游等多部门密切沟通协作。因此，需打破乡村文体旅产业融合的体制机制障碍。加快出台县域范围内的文体旅产业融合指导文件，设立 “体育赛事旅游”领导小组或联席会议制度，加强体育部门与文化旅游部门的分工合作，推动体育赛事活动各项任务落实。

第三，加大要素资源融合力度。在人才方面，与专业院校合作，加快培养乡村文体旅融合所需的专业型人才。在土地方面，在不破坏乡村生态环境的前提下，探索将乡村体育赛事活动融入乡村旅游景点的模式，以提升赛事体验感和影响力。在资金方面，通过加大地方财政支持力度、吸引企业资助、提升赛事自身造血能力等多种方式，为乡村体育赛事品牌培育提供资金保障。

3.4 实施赛事品牌策略，扩大赛事品牌影响

“村 BA”独特的乡土气息和鲜明的民族特色品牌形象，以及多样化的品牌宣传方式，是其受到社会广泛关注、取得巨大成功的关键因素。因此，在乡村体育赛事品牌的培育过程中，加强品牌识别和传播，对提升品牌效益十分重要。

第一，多维度加强品牌识别。品牌识别可以从视觉识别和行为识别两方面进行^[16]。一方面，聘请专业设计团队或开展有奖征集活动，设计符合乡村体育赛事品牌特色的标志、口号、名称、广告等，凸显独特性。另一方面，在吉祥物、文化衫及其他文创产品上融入赛事精神和文化内涵，通过产品传递赛事理念，增强社会公众对乡村体育赛事的认同感，进而提升品牌吸引力。

第二，全方位推进品牌传播。适应当前媒介多元性特点，构建全方位的品牌传播体系。一方面，既借助官方力量进行品牌宣介，也要发挥企业、个人等非官方力量的作用，如与广告传播公司合作、聘请优秀运动员担任品牌形象大使等，以加强品牌传播效果。另一方面，既利用报纸、杂志等传统媒体，也要充分利用抖音、公众号、网站等新媒体，对乡村体育赛事活动进行多角度、立体化传播，提升赛事的影响力和知名度。

第三，深层次提升品牌形象。良好的品牌形象能够增强公众对乡村体育赛事的信任，提升品牌价值和效益。一方面，立足于服务乡村振兴，满足村民精神需求，鼓励村民参与赛事的组织和运营，实现村民生活富裕、精神富有，树立乡村体育赛事乡村振兴推动者的良好形象。另一方面，完善制度建设，保证赛事服务质量，加强对赛事过程的监督，防范和规避潜在的品牌危机。

4 结束语

加快乡村体育赛事品牌培育，不仅是新时期满足村民精神文化需求的重要途径，更是推动乡村振兴战略深入实施的关键举措。我们必须深刻认识到乡村体育赛事品牌对乡村产业、生态、文化、人才、组织等多方面的深远影响，以系统性、全局性的思维进行统筹规划，积极调动政府、社会组织、公众等多元主体的积极性，深度融合地区自然资源和民族特色，通过实施品牌策略充分发挥乡村体育赛事品牌的价值和效益，推动乡村体育赛事高质量发展，为乡村振兴贡献体育的智慧和力量。

参考文献